机器肉鸡第七季2.0

　　编辑指南：很多品牌没有拼命宣传和广告，但是生意越来越大。这些是“隐形冠军”的品牌。他们的生存法则怎么样？和新的消费品牌有什么区别？对于以上问题，本文从“隐形冠军”的概念出发，一起与大家分享“隐形冠军”的生存法则。一起看看吧。 　　我发现了两种完全不同的现象。 　　新的消费品牌拼命促销，做广告，仍然很辛苦。 　　一些“隐形冠军”品牌，几乎不做广告，价格也很少，但不管世界怎么变，他们都非常滋润。 　　2022开工第一天，我们来看看如何消化隐形冠军的生存法则，带来怎样的启示吧。 　　“隐形冠军”这一概念是德国管理学者赫尔曼•西蒙最初提出的，指的是虽然不为大众所知，但却占有业界领导力的企业。 　　我研究隐形冠军的时候，发现很多人对隐形冠军有认知上的错误：大家认为，隐形冠军之所以成功，是因为他们切入了细分的路线，夺取了小市场。 　　例如，其他人都打功能齐全的手机，你打美图手机；别人做大人的衣服，你做小孩的衣服。 　　其实，这个理论根本站不住脚。因为大多数的隐形冠军狩猎的生意不是小市场。 　　例如，养鸡的圣农不太为人所知，他们是养鸡界的隐身冠军，圣农肉鸡卖给肯德基、麦当劳、棒约翰、豪客来等餐饮企业，每年销售额在100亿美元以上。 　　隐形战机不亚于小众。 　　我们并不是要找到十分细分的市场，避开竞争，成为某行业的领导人。 　　真正的隐形冠军并不是打入细分市场，而是打入市场的盲区。 　　使用说明被细分了的路线和隐形冠军的创业思考的差异的图。 　　如果我们把市场比喻成三角形的话，细分的课程的创业思考就是把市场分割成无数个小市场，首先在足够小的市场立足于脚下，然后再去占领更大的市场。 　　你所占据的市场不显眼，所以看起来像是在隐藏着。 　　真正的隐形冠军在面对这个三角形的时候，并不是想切断足够小的市场，而是想发现这个三角形的“阴影”。 　　“阴”的三角面积非常大，不是小市场，只是隐藏在太阳的影子下。这才是隐形冠军的创业思想。 　　像超市的生意一样，很多人都在想： 　　土地的租赁销售、停车场的建设、数字管理系统的提供、人力资源的提供、收银员的提供等，各个板块都是细分的市场，但在明面上=其他人也能看到。 　　德国的旺众避开了人人都在争抢的“蛋糕”，开始了几乎不受人关注的超市购物车的生意。 　　因为购物车在超市的生意中不太显眼，所以很少有人关注。 　　但是，实际上，手推车才是真正的大生意。结果，在全世界的超市里，需要大量购买手推车。 　　另外，超市每隔几年必须更换一次折旧后损坏的购物车。 　　由于在黑暗方面竞争者较少，旺众将卡丁车的生意推向了全世界，成为了世界最大的卡丁车生产公司。 　　因此，最好的入局方式不是进入细化的路线，而是寻找市场上不知名的盲区。 　　例如，在成人教育市场中，如果切入细分化的课程，将市场分成PPT制作课、职场交流课、数据统计课等。 　　有一家公司叫北辰青年。他们看到教室教育的弊端，把成人教育作为游戏体验。他们不是在课堂上讲知识，而是带着学习者体验知识。 　　报了他们的教育课程，你参加死亡卧倒，能感受到生命的意义；参观展览会，感受不同的职业形式。在舞台上演讲，也可以发现自己隐藏的能力。 　　他们没有进入细化的课程，但是发现了别人没有发现的教育盲区。 　　现在流行的“脱单便利店”也是相亲的生意。但是，他们并不是按照年龄、职业、收入、地区来细分客户，根据不同客户的需求来定制不同的课程。 　　他们把相亲的线索娱乐化了，你花了几十块钱买了一张门票，可以进相亲的便利店，进去后可以写下自己的信息，放进“星座”树之间，如果你想带上“哥哥”或“姐姐”的信息付3元，可以带信息瓶去。 　　这是典型的，不围绕细分化，发现了思考的盲点。 　　大部分人为了赢得竞争，表面上都很努力，但真正影响到成败的，其实是大家看不见的黑暗能力。 　　例如，外卖爆发后，很多餐饮企业想吃外卖红利，不惜巨额补贴，即使吃亏也要吸引用户订购。这就是典型的明面。 　　南城香这个饮食品牌在补贴上没有和大家了结，他们发现一个商店进驻很多餐饮平台，因为管理上有可能陷入混乱，构建了自己的餐饮系统。 　　一个后台可以管理许多餐饮平台，系统可以自动接受订单、点菜、点菜，避免员工在不同的平台之间来回移动。 　　一般来说，商店开通外卖业务，将食堂餐单和外卖单混合制作，南城香改变了自己的组织结构，派遣专人去送外卖，改变店内装修，为外卖设定了专属移动线和饮食取口。 　　由于提前安排了一系列，南城香的外卖回购率超过70%，外卖在整体销售额中达到50%，他们吃外卖红利的时间比许多品牌早。 　　南城香的故事告诉了我们。 　　多数情况下，决定成长的不是表面能力，而是你的黑暗能力。 　　在企业经营中，表面上的能力是广告、营销、渠道等，是谁都能看到的能力。 　　暗能力是指组织架构、培训系统、企业文化、技术专利等隐含优势。 　　和工作单位一样，学历、专业、工作经验等开朗方面的能力是一个人能否晋升的关键。 　　他们可能是你进入公司的敲门砖，但并不是你获得了晋升的决赛条件。 　　情绪管理能力、决策能力、提高管理能力、甚至体力等和工作没有直接关系的黑暗能力才是决定职场差别的关键。 　　同一部门的人竞争的话，A和B几乎没有表面上的能力，A容易燃烧容易爆炸，B可以很好地管理自己的心情，领导给B十有八九晋升的机会。 　　让我们来看看国外建筑业者Huf的例子吧。 　　一般的不动产公司的市场营销是竞争谁的广告响谁的销售口好的东西。但是，Huf向客户提供贷款服务，如果客户对买房感到压力，可以通过Huf贷款。 　　其他人认为Huf的广告很好所以销售量很高，但是只有他们自己知道，增加了贷款服务，使买房更简单，提高了销售量。 　　表面上的能力容易被人看到而被复制，隐藏在冰山下的黑暗能力才是竞争的决胜点。 　　大多数企业都希望每年增加一倍。与大多数企业推荐“快速成长”不同，隐形冠军推荐“缓慢成长”。 　　德国有一家名为“真”的特制手表公司，公司的销售增加幅度控制在7%~10%之间。 　　他们的CEO施密特认为，企业的成长太快的话，面临经济危机的话产品就卖不出去，有可能会出现现金流，那个公司离破产不远。 　　另外，要快速增加业务，必须迅速招募管理人才，今后如果没有那么多的业务需求，人员就会变得冗长。 　　所以，他们在成长太快的时候，故意放慢自己的速度。 　　关于快速成长和缓慢成长的区别，我们用一张图来理解。 　　快速增长是一条持续提高的线，不考虑其他因素的影响，一直在提高。但是，缓慢的成长是抛物线，最初成长很慢，即使不成长，在遇到某个临界点之前，成长也会突然变快。 　　就像孩子学走路一样，快速成长首先要学会走一步，然后可以走十步，可以走一百步。 　　慢慢长大是孩子前几个月了，一直在努力学习怎么能和向前爬怎么站得住，突然有一天他学会了走路，今天能走10步，明天可以向前走100步。重要的是，缓慢的成长才是真正的成长状态。 　　企业和人一样，追求快速成长违反了客观成长规律，很有可能陷入畸形成长状态。 　　风琴专业公司Klais的成长速度一直在下降。 　　他们的业务在全世界范围内扩展，但员工最多的时候也只有65人。风琴需要手工制作，周期长，因此临时需求增加，招聘大量员工的话，需求减少的话，公司就不得不裁员。 　　比起一开始就变快，不如减慢速度好好练习基础，才能不摔倒。 　　另外，隐藏的冠军们不仅故意减慢成长速度，而且无论什么事情都喜欢自己慢慢地工作。 　　奥地利有军火制造商Glock，他们手枪占据着世界40%的市场。 　　本来，把业务做到全世界，一定要把自己的产业线外包出去，像NIKE、SKII那样在很多国家都有自己的代理工厂，但是Glock是坚定的“不外包”主义者。 　　手枪的所有零件都是他们自己生产的。甚至自己开发了加工零件的机器。虽然生产速度变慢了，但是他们以更好的品质战胜了很多竞争对手。 　　缓慢的成长所追求的并不是一城一池的得失，而是构筑高墙，呼唤王。 　　关于如何打造品牌，有人总结了一个公式：5000篇红书+200篇知乎问答+李佳琦的带货=一个新品牌。 　　这个公式以许多新消费领域的创业者为榜样。但是，令人感兴趣的是，很少看到隐形冠军在市场上的销售，但是他们的用户和销售量一直在增加。这是什么逻辑。 　　英国ARM公司几乎不做广告，但英国全体人都知道他们。 　　他们开发mini电脑，12岁的英国儿童可以免费领取一台。 　　有了这台电脑，孩子们可以学到丰富的编程知识。因此，很多英国的监护人在孩子12岁的时候，会自己向孩子申请一台。就这样，ARM成了众所周知的品牌。 　　不仅如此，ARM还为联合国儿童基金会的聊天机器人提供技术支持。 　　面对困难的孩子可以向这个机器人发送信息，政府可以通过机器人迅速确定孩子的位置。 　　约170万非洲的孩子正在使用这个机器人。ARM依靠这个机器人，影响了170万非洲家庭。 　　这是ARM的“市场营销课程”营销化的营销。看起来没有市场营销，但是潜在地影响了你。 　　有留学生代理购买芬兰，开设了网店。但是，他没有钱，不能像别人一样做普通直达车的广告。 　　偶然的机会，发现圣诞老人对故乡有着浓厚的兴趣，很多人都想知道圣诞老人是怎么跟孩子说话的。圣诞老人的家是什么样的。 　　于是，他在店里在线了圣诞老人的回信、视频通话、好孩子的证书等虚拟产品。 　　用户订购的话，用圣诞老人的语气给孩子们写信，保证从圣诞村的计划发送。圣诞节那天，他假装圣诞老人，和你打越洋视频电话。 　　就这样，他通过cosplay圣诞老人赚了钱。因为很多用户对圣诞老人感兴趣，所以自己来店里看，顺便买了很多产品，他这样扩大了自己的代购生意。 　　一般的营销往往用广告来阻断消费者的注意力，去营销化的“营销”，通过服务、创意、知识等，让用户自发地发现你的优点。 　　据了解，有企业进行“脊椎侧弯曲修复”，他们的账户上只有2000多个粉丝，但月销售额达到100万美元。 　　你以为他们流下来了吗？其实没有。 　　他们知道上和大家分享关于脊椎侧弯曲的危害，脊椎侧弯曲的测试方法，脊椎侧弯曲的方式等知识内容，根本不必自己推荐，用户自动问： 　　“脊椎侧弯曲修复可以吗？”这样，他们能够顺利地将顾客导入离线，在康复治疗师诊断后，促进交易，单价7万的产品，成交率达到90%。 　　他们不能说没有市场营销。他们只是把商业目的隐藏在知识里，降低了用户对市场信息的敏感度。 　　商务的最终目的是赚钱，并不是因为市场营销的提高而认为“赚钱了”。 　　我们真的要向隐形冠军学习：只有在暗处发力，才能在明处发光。 　　梁将军，公众号：梁将军（ID-ling angjunime），谁都会咨询产品经理专栏，CEO，品牌战略顾问。 　　本文的原创发表是谁都是产品经理，未经许可禁止转载。 　　问题图来自Pexels，是基于CC0协议的。